İsmini ünlü filozof Denis Diderot'tan alan bu kavram, tüketim kültürü için çok önemli bir psikolojik gerçeği tanımlamaktadır. Diderot etkisinin anlamı; aldığımız her şeyin, yeni almış olduğumuz nesnelerin yarattığı tamamlayıcı ve düzenleyici etkisi ile yeni bir şey almaya teşvik etmesi anlamına gelmektedir. Alışveriş çılgınlığı olarak da tanımlanabilen Diderot etkisi, sosyal sınıf algısı gibi tanımlarla da yakından ilgilidir.
Özellikle, tüketicilerin satın aldıklarıyla bireysel kimliklerinin şekillendiğini ve aynı şekilde kişinin satın alacağı bir sonraki ürünü de ilk aldıkları ürün tarafından ön görülebileceğini düşündüren bir sosyal olgudur. Bu tanıma göre Diderot etkisinde yer alan iki temel düşünce bulunmaktadır. Bunlardan ilki; insanlar satın almaya başladıkları ürünlerle birlikte kimliklerini örtüştürmeye meyillidirler. Aynı zamanda kimlikleri ile örtüşen ürünler satın alırken kimliklerini satın aldıkları ürünleri de bu ürünlere göre şekillendirirler.
Bir diğer düşünce ise; tüketicinin almış olduğu her yeni ürün o anda elinde bulunan tüm ürünlerin birbiriyle olan uyumunu etkilemektedir. Bu da daha önce bahsettiğimiz gibi ilk düşünceyi desteklemekte ve uyumluluğu arttırmaya yönelik satın alma arzusu başlatmaktadır. Birbirini pozitif olarak destekleyen bu iki düşünce, insanlar için bir tüketim döngüsü yaratmakta ve kontrolsüz bir biçimde satın alma arzusu yaratmaktadır.
Diderot Etkisi Araştırılıyor
Tüketim çılgınlığının psikolojisi olan Diderot etkisi son yıllarda oldukça yaygınlaşmıştır. Tüketim çılgınlığı psikolojisinin oluşumunu tetikleyen ve Diderot Etkisi olarak adlandırılan bu eğilimi bu şekilde açıklayabiliriz: Geçmiş zamanda spesifik bir ürün aracılığıyla ünlenmiş olan markalar yalnızca ürün özelinde kalmayıp, devamlı olarak yeni özellik ve boyutlara sahip ürünler geliştirmektedir ve bu yolla ürünleri pazarlamak için geniş bir yelpaze yaratmaktadır.
Firmalar halihazırda bulunan ürünlerinin yeni tasarımlarını çıkarmakla kalmayıp, bununla beraber farklı türlerde ürünlerde piyasaya sürdüğü zaman tüketim çılgınlığı psikolojisi oluşmaktadır. Bu eğilim genellikle büyük teknoloji şirketlerinde görülmektedir. İşte Diderot etkisinin çıkış noktası da burasıdır.
Örneğin x marka bir bilgisayar üreticisi artık yalnızca bir bilgisayar üreticisi olarak bilinmeyip yıllar içerisinde bilgisayarlara ek olarak; cep telefonları, hoparlörler, kulaklık modelleri, müzik çalarlar, akıllı TV sistemleri, akıllı saatler ve benzeri birçok ürün üreterek tüketicilerin yalnızca bir değil, birden fazla model ve ürün ile tanışmasını sağlamaktadır.
Kategori olarak ürün topluluğuna yani yalnızca kendi ürünlerinden oluşan bir sete sahip olmayı hedefleyen tüketiciler, herhangi bir nedenle ve beğeni ile markanın üretmiş olduğu telefondan bir tanesini aldığı zaman yalnızca telefonla yetinmeyip aynı zamanda markanın diğer ürünlerini de birer birer satın almaya koyulmaktadırlar. Bahsi geçen satın alma zinciri yalnızca teknolojik ürünler ile de sınırlı kalmamaktadır.
Örneğin; yeni bir gömlek aldığımız zaman spor ayakkabı ve bu gömlek ile uyumlu olabilecek bir pantolon olmadığını fark ettiğimizde bu durumun etkisine girerek gömleği tek başına anlamsız buluyoruz. Beraberinde moda ile daha uyumlu olabilecek ilave parçalar satın almaya başlıyoruz. Yani teknolojik ürünlerde olduğu gibi seti tamamlama çabasına giriyoruz.
Bu tüketim sarmalı 18 yüzyılda Diderot tarafından güçlü bir şekilde tespit edilmiştir. Ticaret etkisinin tüketici psikolojisi ile alakalı olduğu ve tüketim bağımlılığına dair ortaya çıktı söylenebilir. Hiçbirimiz almış olduğumuz herhangi bir eşyayı belli bir konseptin veya tarzın parçası olmadığı sürece giymez veya satın almayız. İşte bu döngüye Diderot bütünlüğü denmektedir. Bu bütünlük genel olarak tüm alışverişi etkileyen ve ifade eden mekanizmayı anlatmaktadır.
Diderot etkisi harcamaların yersiz ve gereksiz olmasından ziyade yeni bir alışveriş ile birlikte bozulan bütünsellik algısı sebebiyle gereksiz harcamaları beraberinde getirmesi gerçeğini ifade etmektedir. Diderot bu etki ile bireylerin bir tüketim uçurumuna sürüklendiğini ifade etmektedir. Bu etki insanın kendisini kontrol edemeyerek yeni şeylere sahip olmasının anlık ve geçici mutluluğuna sahip olmaktansa sahip olduklarımızın kıymetini bilerek daha kalıcı mutluluklara yönelmemiz gerektiğinin mesajını vermektedir.
Aydınlanma çağının en önemli isimlerinden bir tanesi olan Diderot Fransız Devrimi için düşünsel bir zemin hazırlamıştır. 1769 yılında “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” başlıklı bir makale yazarak tüketim çılgınlığında yalnız olmadığımızı anlatmıştır. Bu konuda ilginç bir öyküsü de bulunmaktadır.
Denis Diderot'nun Eski Sabahlığı İçin Pişmanlığı
Dönemin en başarılı ve kapsamlı ansiklopedi kütüphanelerinden bir tanesi olan ansiklopedinin kurucu ortağı ve en önemli yazarı olarak tanınmasına rağmen Diderot, o yıllarda borç içinde yaşamını sürdürmektedir. 1765 yılında Rus İmparatoriçesi Büyük Catherine durumu öğrendiği zaman Diderot’u bu bataklıktan kurtulması için kütüphanesini yüklü bir miktar karşılığında satın alacağını belirtir.
Bu şekilde Diderot’un eline yüklü bir miktarda para geçer ve tüm borçlarından kurtulur. Bir süre sonra ünlü filozof, uzun zamandır satın almayı düşündüğü kırmızı pahalı bir sabahlık satın alır. Diderot çalışma masasında iştahla çalışıyorken birdenbire bu muhteşem sabahlık ile çalışma masasının arasında bir uyuşmazlık olduğunu fark eder. Kasasından bir miktar para alarak çalışma masasını değiştirmek üzere yola koyulur. Diderot, sabahlığı ile uyuşan harika bir çalışma masası alır.
Ardından çalışma odasındaki halının sabahlığına ve çalışma masasına uymadığını fark eder ve yeni bir halı alır. Ünlü filozof eski eşyalarını değiştirmeye başladıkça yenileri ile eskilerinin uyumsuzluğun gittikçe arttığını fark eder. Sonunda kendisini evindeki tüm eşyaları yenisi ile değiştirmiş ve tekrar borç içine girmiş bir halde bulunur. Diderot şöyle bir cümle kullanır: "Artık her şey uyumsuz. Artık koordinasyon yok, birlik yok, güzellik yok."
Diderot, Sabahlığım İçin Pişmanlık yazısında yaşadıklarını anlatarak; "Eski sabahlığımın efendisi iken yenisinin kölesi oldum" cümlesini kurar.
